Добро пожаловать в ТРЦ

Какие маркетинговые инструменты помогут привлечь посетителей в ТРЦ

Антонина Пучко, руководитель департамента агентских и консультационных услуг в сфере торговой недвижимости компании DTZ

ТРЦ – это механизм, требующий комплексного управления и поддержания на должном уровне ежедневно. Конечным потребителем ТРЦ является непосредственно его покупатель, на которого и должны быть направленны все основные действия. От количества покупателей/клиентов прямо пропорционально зависит успех того или иного проекта. Трафик, как бы странно это не казалось, формирует финансовую стабильность и благополучие ТРЦ. Соответственно, одной из основополагающих задач ТРЦ было, есть и будет привлечение, и что не менее важно удержание посетителя/клиента.

Для того, что бы привлечь и удержать клиента, управляющей компании ТРЦ необходимо использовать ряд маркетинговых инструментов, основным из которых является сервис. Сервис предполагает не только привлечение новых клиентов и их удержание, а так же увеличение средней продолжительности пребывания внутри ТРЦ, что в конечном результате положительно скажется на прибыльности ТРЦ.

Таким образом, необходимо концентрироваться на нескольких аспектах:

• Программа лояльности
• Проведение анонсируемых мероприятий и наличие тематических фотозон.
• Комфорт для посетителя внутри ТРЦ, который включает в себя:
  • понятную и удобную навигацию,
  • зоны общественного отдыха,
  • комфортное музыкальное оформление
• Грамотно продуманная стратегия в социальных медиа.

Не стоит забывать, что подобранный маркетинг-микс будет терять свою эффективность, если маркетинговая стратегия идет в разрез с общей концепцией ТРЦ, которая в свою очередь должна разрабатываться на основании детального анализа и правильного выбора целевой аудитории. Не стоит забывать и о поддержании набора арендаторов, соответствующего концепции ТРЦ, что в свою очередь является важным аспектом при разработке стратегии управления торговым центром.

Виктория Рыльцева, генеральный директор компании «Проконсул»

В условиях снижения благосостояния населения, повышается роль маркетинга в обеспечении успешного функционирования как новых проектов, так и существующих ТРЦ. Маркетинговая стратегия должна фокусироваться не только на первоначальной «раскрутке» ТЦ, информировании жителей города/микрорайона об открытии нового объекта, но и на поддержании позитивного имиджа ТРЦ в течение всего срока его существования, формировании доверия, лояльности посетителей. Важен комплексный, многосторонний подход, предусматривающий как применение маркетинговых инструментов привлечения покупателей, так и постоянную работу с арендаторами, повышение эффективности использования площадей ТЦ.

В последние годы ТРЦ в большей степени является местом для отдыха и досуга посетителей. Поэтому основным конкурентным преимуществом является созданная комфортная атмосфера (температурный режим, звуковой фон, освещение, дизайн интерьера, соответствующий особому фирменному стилю ТЦ, удобная навигация и т.д.), а также наличие развитого развлекательного сектора.

Отличительной чертой профессионального маркетинга торгового центра является отказ от шаблонных стратегий. Таких как, например, использование многими ТЦ в качестве основного маркетингового инструмента – продвижение объекта через ивенты и проведение рекламных акций совместно с арендаторами.

Чтобы оставаться интересным, привлекательным для посетителей на протяжении всего срока своего функционирования, для ТЦ важно не только выработать свой фирменный стиль и бренд, выделяющий его на фоне конкурентов, но и постепенно трансформироваться с учетом меняющихся тенденций развития ритейла, активно пользоваться преимуществами современных технологий. В настоящее время все более актуальными становятся такие маркетинговые инструменты привлечения и удержания клиентов, как:

• онлайн-торговля (особенно распространено среди продуктовых ритейлеров);
• организация онлайн-операторами шоу-румов в ТЦ для ознакомления потенциальных покупателей с ассортиментом продукции;
• привлечение фитнес-центров в качестве якорных арендаторов;
• мобильные приложения, информирующие посетителей об акциях, скидках, мероприятиях, а также облегчающие навигацию по торговому центру;
• акцент на работе с социальными сетями;
• служба оперативной доставки покупок и заказов.

Для достижения эффективности маркетинговых мероприятий действия по их реализации должны быть целенаправленными и последовательными, а сам маркетинговый план – соизмеримым с масштабами ТЦ и отвечающим интересам целевой группы посетителей.

Борис Прядкин, аналитик компании Billion Estate

Не будем говорить о тех стандартных маркетинговых инструментах, которые и так использует практически каждый ТРЦ. Расскажем о нескольких инструментах и наблюдениях, которые на наш взгляд могли бы улучшить результаты посещаемости ТРЦ и в данный момент либо вообще не учитываются, либо используются недостаточно интенсивно.

Построение win-win схем по мотивации и поддержке арендаторов в их маркетинговой активности вне ТРЦ. В таком случае, это помогает с одной стороны продажам конкретных арендаторов, с другой стороны насыщению ТРЦ целевым трафиком.

Проведение промо-акций, которые будут иметь вирусный эффект среди ЦА ТРЦ в городе. Например, сделать акцию по постановке мирового рекорда в каком-то совместном танце на парковке ТРЦ. В подобных акциях может быть затронута значимость самого города и участие ТРЦ в формировании его имиджа. Если все сделать правильно, то можно получать те же результаты по увеличению охвата и лояльности аудитории с гораздо меньшими бюджетами. Не всегда получается делать действительно креативные акции силами сотрудников управляющей компании. Для этого можно привлечь креативные агентства, специализирующиеся на этом.

«Дьявол в мелочах». Что касается организации работы самого ТРЦ, наши исследования показывают, что посетители обращают значительное внимание на разные так называемые мелочи и нюансы в организации работы ТРЦ. Например: наличие достаточного количества банкоматов, Wi-Fi покрытие на территории всего ТРЦ, подбор состава арендаторов на фуд-корте, организация комфортных и в достаточном количестве зон отдыха для посетителей, удобство навигации, уровень «мягких навыков» охранников, и многие-многие другие мелочи в сумме дают общее впечатление, которое потом на бессознательном уровне либо вызывает желание возвращаться в этот ТРЦ снова и снова, либо больше не приезжать сюда. Когда речь идет о формировании комфорта и создании правильных эмоций, особенно во время отдыха – мелочей быть не может.

По материалам: ABCnews

Версия для печати